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知识付费,用户需要更优质的内容

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近年来,随着移动互联网和手机支付普及,知识经济呈现井喷式发展,为知识“买单”已成风潮。资本市场也广泛布局,助推知识付费“黄金时代”的诞生。虽处于“黄金时代”,但知识侵权、虚假课程、违规营销等一系列乱象,为知识付费产业长远发展埋下隐忧。当前知识付费市场呈现哪些特点?未来将展现何种趋势?

音频付费产品“知乎・读书会”正式上线;“罗辑思维”上线知识付费产品“少年得到”;教育服务提供商尚德机构推出“柠檬听书”……知识付费领域多个项目近期纷纷上马。

与此相呼应的,是资本市场在知识付费领域的广泛介入。比如,曾将《西游记》《三国演义》《声律启蒙》等国学经典搬上内容付费平台的“凯叔讲故事”,今年宣布获得1.56亿元融资;女性内容付费平台“简知”宣布完成1600万元融资;提供“知识付费”型考试服务的“录趣科技”也获得1500万融资。

各大平台的不断加码、创业者的不断涌现、资本市场的不断入局,大幅助推了知识付费市场的“野蛮生长”。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍。另一份报告《中国新媒体发展报告(2018)》则显示,到2017年底,知识付费用户达到1.88亿人。

知识付费为何在近两年异军突起?实际上,知识付费现象不仅因为技术进步和传播形态改变,更是当前社会知识需求的爆发。随着社会发展节奏加快、竞争更加激烈,知识变得越来越重要,由此形成了广大潜在的知识消费群体。在广泛的需求与繁忙的工作之间,通过新媒体在碎片化时间里获得知识成为必然选择,知识付费也因此风生水起。

同时,在新中产崛起和消费升级的大背景下,大众的知识消费实际上也在升级。如是金融研究院首席经济学家管清友表示,中国的知识付费行业已经迎来最好的时代。

虽然处于发展的“最好时代”,但作为一种新兴产业,知识付费也隐忧频现。

在消费者看来,目前知识付费和在线教育领域最大的问题是产品质量良莠不齐。由于付费内容质量不能预判,购买后也很难短期内判断付费产品质量,这就给劣质产品打开了营销空间。比如,过度包装、依靠名人或者网红大肆宣传等,将知识付费变成一种诱导性消费,产品本身却缺乏质量保障。而且不同于线下培训需要资质,线上知识分享和技能培训使人人都可成为老师,无从监管。

“上个月,我在网上购买了一套减肥饮食课程。老师讲得很不错,但我对课程效果存疑。”北京的王女士购买的课程是每日一期,时长两周,老师会对日常饮食进行指导,但是课程效果究竟怎样成了“未知数”。

比产品质量难以评价更让人诟病的,是知识付费的营销方式。在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下,利用社交关系链进行分销则成为另辟蹊径的新营销手段。比如,今年初,新媒体平台“新世相”推出的“新世相营销课”销售链接在朋友圈被大量转发。课程以“拉人头返利”为营销手段,用户分享二维码吸引好友购买课程后便可获得相应佣金。这种营销手段因涉嫌传销而饱受热议,不久被封禁。

有互联网研究机构预计,2018年“知识付费”用户规模将达到2.92亿人。到2020年,整体产业规模将达到235亿元。可以预见,知识付费“风口期”还将持续。在诸多乱象面前,如何保障知识付费健康发展?

专家认为,法制建设是市场有机运行的基础,完善知识产权制度建设是知识付费产业良性发展的根本保障。在规范化的市场环境下,热衷于“蹭热点”的企业将被淘汰。而细分化、优质化内容提供商将成为知识付费产业的未来赢家。

暨南大学新闻与传播学院传播大数据实验室发布的《2018年知识付费研究报告》指出,未来,单一付费模式很难支撑平台的长期发展,多种付费模式相结合的方式已成为大多数平台选择。而在内容维度方面,综合型、规模化的知识付费平台将减少,面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。

“2018年会有更大范围的内容尝试付费,与此同时,知识付费会逐渐走向成熟,会有一些泡沫破裂,但是更优质的形式会沉淀下来。”中国政法大学网络与新媒体研究所所长王佳航说。

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